Покупать органические продукты хотели бы 45% казахстанцев

Источник фото: ElDala.kz

В декабре 2023 года по инициативе Союза производителей органической продукции Казахстана при финансовой поддержке Проекта аграрно-политический диалог Казахстан – Германия, нашим постоянным партнером Центром Стратегия был проведен опрос и на его основе «Исследование поведения потребителей органической продукции». Это уже второе исследование, потому что первый опрос потребителей был заказан нами (Союзом) еще в 2019 году. Поэтому все условия и вопросы сохранены. Впервые только был добавлен блок вопросов для предпринимателей. Было опрошено более 1600 потребителей старше 18 лет (по 800 в Алматы и Астане).

По результатам исследования большинство опрошенных (66%) знают, что такое органическая продукция. Если сравнить результаты опросов 2024 и 2019 годов, можем увидеть, что заметных различий в количестве знающих и незнающих, что такое органическая продукция, доли остались практически на одном уровне (например, знали об органике в 2019 году 66,8%).

Таким образом, несмотря на пандемию ковид, всплеск интереса к здоровой еде (который впрочем ограничился имбирем, лимонами и куйрыком) и развитие социальных сетей, часть людей по-прежнему не интересуется происхождением еды. Считаем, что основная причина – падение уровня жизни казахстанцев за эти пять лет.

На фото: Арсен Керимбеков

Лучше всех знают об органической продукции: жители Алматы, женщины, люди старшего возраста (от 40 до 64 лет), респонденты с высшим образованием.

В возрастном разрезе выявлена закономерность: чем старше респонденты, тем выше в их среде осведомленность об органической продукции, за исключением возрастной когорты 65+. При этом в возрастной группе 65+ узнаваемость органической продукции одна из самых низких по выборке – 39,5% (в 2019 году – 38,9%), это показывает, что известность органической продукции в этой возрастной категории за 5 лет не поменялась.

30,1% опрошенных считают, что натуральный состав органики отличает ее от обычного продукта. По мнению еще 21,1% респондентов отсутствие в составе органики химикатов делает ее натуральным продуктом.

Продукты под знаком «Фермерская» имеют достаточно высокую распространенность в городах. К примеру, 63,8% участников опроса отметили, что в магазинах своего города встречали продукты под маркировкой «Фермерская». 78,4% опрошенных отметили, что в магазинах замечают прежде всего мясные изделия с маркой «Фермерская», 77% – молочную продукцию под этой маркировкой.

Хотя известно, что «фермерская» это не означает органическая, т.е. даже те, кто интересуются, также по-прежнему заблуждаются.

По результатам опроса больше половины участников (53,5% против 70,4% в 2019 году) сообщили, что часто встречают продукты с маркировкой Эко. При этом каждый третий опрошенный (31,9% против 15,1% в 2019 году) не замечает в магазинах продуктов с данной маркировкой, еще 14,6% (14,5% в 2019 году) респондентов затруднились ответить. То есть, можно констатировать определенное снижение предложения продукции с маркировкой Эко. При этом продукты с маркировкой Эко больше заметны жителям Алматы, нежели астанчанам (56,1% против 50,3%).

50,7% респондентов отметили, что видели или встречали в магазинах своего города продукцию с маркировкой Био. 80,4% респондентов из тех, кто видел Био продукты, чаще замечают на полках магазинов своего города молочную продукцию.

Напомним, что все казахстанские Эко и Био – это просто гринвошинг.

Чуть больше половины опрошенных (55,9%) сказали, что встречали в магазинах своего города продукцию с маркой Органик. 36,6% из тех, кто видели или встречали продукцию с маркой Органик, отметили, что, прежде всего в магазинах замечают овощи под этой маркой. Хотя в Казахстане только один такой некрупный производитель!

По сравнению с 2019 годом узнаваемость логотипа Органик выросла: в 4 раза под казахстанским логотипом (26,4%), на 12,5% больше стали узнавать под европейским логотипом.

Как показало исследование, количество доверяющих продукции с логотипом Органик выросло до 72,9%. При этом не доверяют продукции с логотипом Органик 16,1%.

В 2024 году 39,5% (43,6% в 2019 году) участников опроса имеют опыт покупки продукции с маркировкой Органик. Но больше половины – 56,8% (52,8% в 2019 году) – лично никогда не покупали органическую продукцию.

Частота покупок продукции с маркировкой Органик среди общего числа опрошенных показывает, что на долю тех, кто часто делает покупку органической продукции, составляет 5,5% (11,9% в 2019 году). Каждый шестой 15,1% (22,6% в 2019 году) делает покупки органической продукции иногда. Доля тех, кто совершает покупку такой продукции очень редко – 10,1% (8,1% в 2019 году) и доля тех, кто имел однократный опыт, составляет 8,9% (1,0% в 2019 году).

Если говорить только о группе потребителей, которые покупают органическую продукцию, то в структуре потребляющих самую большую долю составляют те, кто покупает органическую продукцию иногда – 38,2%. На долю постоянных покупателей приходится 13,9%. Редко органическую продукцию покупают 25,4%. Доля «случайных» покупателей (покупал один раз) составляют чуть больше 22,4%.

По результатам опроса, так же, как и в 2019 году, можно выделить две причины, которыми в большинстве случаев руководствуются покупатели продукции с маркировкой Органик при выборе продукции: это «полезная еда» – 22,9% (57,3% в 2019 году) и «натуральная продукция» – 22,0% (15,8% в 2019 году).

Такие причины, как «безопасно для окружающей среды» и «без примесей и добавок/красителей и консервантов» не имеют значимого веса как аргумент для потребителей органической продукции. 81,1% участников опроса в качестве основного места покупки органической продукции указывают на супермаркеты (72,2% в 2019 году). Доля интернет-магазинов по сравнению с 2019 годом выросла в 4 раза (28,5% против 6,6%). Доля покупающих через социальные сети осталась на том же уровне (почти 7%). Количество покупающих органическую продукцию в других местах сократилось почти в 3 раза (8,1% против 22,1% в 2019 году). Таковыми чаще всего выступают специализированные магазины и лавки.

Более половины участников опроса (56,8%) не покупали продукцию с маркировкой Органик. Что может являться причиной отсутствия потребительского интереса к органической продукции?

В группе покупателей органической продукции основную причину того, что люди не покупают продукцию с маркировкой Органик, видят в высокой цене на органические товары – 50,4% (50,7% в 2019 году).

Также покупатели органических товаров причины отсутствия потребительского интереса к органической продукции видят в недоверии органической продукции (13,6% против 8,6% в 2019 году), «редко бывает в продаже» (8,5% против 4,0% в 2019 году), низкой информированности потребителей о подобном виде продукции (6,3% против 8,3% в 2019 году), незнании о продукции (3,9% против 14,6% в 2019 году) и плохой рекламе (2,2% против 4,9% в 2019 году).

Те участники опроса, которые никогда не покупали продукцию с маркировкой Органик, на вопрос о причинах, почему они этого не делали, в первую очередь указали на дороговизну (28,3% против 8,7% в 2019 году). Также причинами отказа от покупки являются «не видели/не сталкивались» (15,1% против 5,0% в 2019 году), незнание точек продаж (10,1% против 5,0% в 2019 году), недоверие продукции (9,9% против 1,5% в 2019 году) и иной информации об органической продукции.

По результатам опроса, покупателей немногим чаще других привлекают маркировки Органик и «Фермерская». Так, при наличии других аналогичных продуктов, те, что имеют маркировку Органик выберет каждый пятый (22,7%), а те, что имеют маркировку «Фермерская», выберет 20,9% участников опроса против 18,4% в 2019 году. На маркировку Органик и «Фермерская» чаще обращают внимание женщины, вне зависимости от возраста, с высшим образованием.

По сравнению с 2019 годом, потребительский спрос на органическую продукцию вырос почти у половины потребителей: 45,5% (37,1% в 2019 году) из участников опроса хотели бы покупать органическую продукцию. Затруднилась ответить только десятая часть потребителей, а в 2019 году этот показатель равнялся 47,3%.

Цена является одним из основных факторов, оказывающих влияние на покупку продукции с маркировкой Органик. В этой связи интерес представляет, сколько готовы заплатить потенциальные покупатели за органическую продукцию. Опрос показал, что среди тех, кто хотел бы покупать органическую продукцию, половина опрошенных готовы покупать ее по более высокой цене (52,4% против 73,4% в 2019 году).

Но вопрос состоит в том, насколько больше готовы заплатить покупатели за органическую продукцию? Большинство – 73,8% (72,9% в 2019 году) – готовы переплачивать за органическую продукцию до 10%. 17,2% (18,3% в 2019 году) участников опроса готовы платить на 20% больше от средней рыночной цены на продукт, если на нем будет маркировка Органик. На 30% и более готовы переплачивать менее 3% (5% в 2019 году) участников опроса.

Много выводов мы делаем из исследования для своей работы. Более подробные данные есть у нас, просим исследователей и бизнесменов обращаться. Надеемся провести следующее исследование в 2029 году!

Еще раз выражаем благодарность Проекту аграрно-политический диалог Казахстан-Германия.

Арсен Керимбеков, директор Союза производителей органической продукии Казахстана